IF'n은 질문에서 시작됩니다.
우리는 하나의 결과가 우연히 만들어진다고 믿지 않습니다. 모든 결과에는 조건이 있습니다. 그리고 모든 조건은 또 다른 가능성을 만듭니다. IF는 질문이며 가능성입니다. n은 결과를 바꾸는 수많은 변수입니다. Fn은 질문과 변수가 만나 완성되는 결과입니다.
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우리는 제품을 만드는 회사가 아닙니다. 질문을 만들고, 변수를 연결하며, 결과를 설계합니다.  브랜드를 만들고, 패키지를 설계하며, 공간을 디자인하고, 사람과 경험 사이의 연결을 만듭니다. 패키지는 물건을 담는 상자가 아니라, 브랜드의 태도를 담는 가장 작은 건축물입니다. 공간은 제품을 전시하는 장소가 아니라, 사람이 머물고 경험이 쌓이는 무대입니다. 브랜딩은 아름다운 이미지를 만드는 일이 아니라, 사람의 기억 속에 오래 남을 의미를 만드는 일입니다. 우리는 결과를 목표로 하지만, 결과를 끝이라고 생각하지 않습니다. 모든 결과는 새로운 질문이 되고, 모든 질문은 또 다른 가능성을 만듭니다. IF'n은 질문에서 시작해, 가능성을 결과로 연결합니다.